Las marcas enfrentan a consumidores que reducen su ingesta y las han llevado a replantear productos, ocasiones y precios.
Los jóvenes beben menos alcohol. La moderación en el consumo, la búsqueda de bebidas de menor graduación y las ocasiones sociales sin alcohol están modificando la forma en que las nuevas generaciones se relacionan con los destilados y ya tienen efectos en las ventas de las principales tequileras.
Becle, propietaria de José Cuervo, ofrece una de las señales más visibles. En el segundo trimestre, la empresa registró una caída de 13.9% en sus ventas netas, que se ubicaron en 9,865 millones de pesos en moneda constante. El volumen total descendió 6.7%, a seis millones de cajas de nueve litros, según datos de su último reporte financiero.
El retroceso ocurre en un mercado donde el cambio generacional en los hábitos de consumo comienza a modificar las reglas del negocio. Un análisis de Mordor Intelligence señala que los consumidores preocupados por su salud están reduciendo su consumo de alcohol o eligiendo bebidas bajas en calorías, orgánicas y funcionales.
El estudio identifica un crecimiento de la llamada “sobriedad consciente” y de los eventos sociales sin alcohol de Norteamérica y Europa, donde las nuevas generaciones experimentan con una reducción deliberada del consumo y con rituales sociales que no necesariamente incluyen bebidas alcohólicas.
Estados Unidos concentra más de tres quintas partes del consumo mundial de tequila, de acuerdo con la firma de inteligencia de mercado, por lo que la modificación de los hábitos tiene una repercusión directa sobre las ventas de las compañías.
En Becle, la presión fue más evidente precisamente en Estados Unidos y Canadá, donde las ventas netas bajaron 20.5% y el volumen retrocedió 8.7%, si bien este mercado también se vio afectado por un tema de distribución. México mostró un comportamiento diferente, con un crecimiento de 1.8% en ventas y un avance orgánico de 5%, aunque el volumen total cayó 7.8%.
Para Julián Fernández, director de MAR Capital, parte de este comportamiento también responde a la normalización del consumo después del periodo extraordinario que vivió la categoría.
“Se normalizan los patrones de consumo y el mercado ajusta la expectativa de lo que genera la empresa respecto a sus fundamentales financieros. Esta no es una baja cataclísmica, sino una corrección técnica y de valuación”, explica.
Menos alcohol, más valor
Aun con este cambio en los hábitos, el mercado mundial del tequila mantiene espacio para crecer. Mordor Intelligence proyecta que pasará de 25,370 millones de dólares en 2025 a 42,740 millones en 2031, lo que implica una tasa de crecimiento anual compuesto de 8.84%.
El desafío para las tequileras será capturar ese crecimiento sin depender únicamente de un mayor volumen de consumo. Las expectativas de las compañías descansan cada vez más en conseguir que el consumidor pague más por una ocasión de consumo, en lugar de aumentar la cantidad que bebe.
“Hay una desaceleración del tequila y no una disminución por precio. Los consumidores que buscan tequilas premium mantienen dinamismo con ligeras variaciones; es un fenómeno global. Son productos con mejor elasticidad y con un consumidor leal, lo que los hace menos vulnerables en ciclos de desaceleración económica y más atractivos para el posicionamiento internacional”, señala Fernández.
Mordor Intelligence estima que aproximadamente un tercio de los consumidores de alcohol prioriza ahora la calidad sobre la cantidad y prefiere licores premium consumidos con moderación frente a alternativas de mayor volumen y menor precio.
Para una industria cuyo crecimiento depende del volumen vendido, este cambio tiene consecuencias directas. Las compañías necesitan compensar una menor frecuencia de consumo con productos de mayor valor y, al mismo tiempo, encontrar nuevas razones para que el tequila siga presente en las ocasiones sociales.
La principal respuesta de las marcas ha sido la premiumización. La firma de análisis de mercado prevé que el segmento premium crezca a una tasa anual compuesta de 9.36% hasta 2031, aunque el consumo masivo todavía representó 67.17% del mercado en 2025.
Dentro de las distintas expresiones, el reposado registra una tasa de crecimiento proyectada de 9.27% hasta 2031, por encima del tequila blanco. Esta tendencia ayuda a explicar la proliferación de cristalinos, añejos y tequilas con acabados en barricas de vino, además de ediciones limitadas de mayor precio.
Diageo está siguiendo esta ruta con su negocio de agave. La compañía lanzó en agosto de 2025 Don Julio Ceniza, un tequila añejo oscuro que utiliza barricas carbonizadas para desarrollar un perfil de sabor diferente. La propuesta busca ampliar las ocasiones en las que se consume tequila y llevarlo a momentos en los que la experiencia tiene mayor peso que la cantidad.
Algunas marcas también han comenzado a destacar el menor contenido calórico del tequila frente a la cerveza y los cócteles azucarados, así como a promover los tequilas 100% agave como opciones más simples y con menos ingredientes añadidos.
Pero esta estrategia enfrenta una competencia que va más allá de otras bebidas alcohólicas. Los hard seltzers, los licores sin alcohol y las bebidas funcionales ofrecen alternativas que encajan de manera más directa con las tendencias de bienestar y con consumidores que buscan reducir su ingesta de alcohol.
La transformación del consumo también ha llevado a las tequileras a ampliar el grupo de consumidores al que dirigen sus productos. El tequila ya no puede depender únicamente de las ocasiones tradicionales de fiesta y de los consumidores que tienen una relación habitual con el alcohol.
Mordor Intelligence estima que los hombres representaron 56.85% del volumen de tequila en 2025, pero proyecta que el segmento femenino tendrá el crecimiento más rápido, con una tasa anual compuesta de 9.62% hasta 2031.
“Las estrategias de marketing dirigidas a las mujeres incluyen botellas más pequeñas de 50 mililitros, envases en tonos pastel o rosa, colaboraciones con influencers en redes sociales y recetas de cócteles que enfatizan ingredientes frescos y un menor contenido alcohólico”, señala el estudio.
La relación de los consumidores con el alcohol está cambiando y las marcas están tratando de adaptarse a un mercado en el que beber menos puede convertirse en una característica más permanente del consumo.
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