Erika Mariles, manager de malvaviscos en Mondelēz México, explica por qué la marca decidió mantener las variaciones visuales de Paleta Payaso y convertirlas en parte de su identidad. La industria de consumo ha empujado por años una idea casi obsesiva de perfección con productos idénticos, empaques impecables y procesos diseñados para evitar cualquier variación. Sin embargo, Paleta Payaso tomó el camino contrario y convirtió la irregularidad visual, esa cara que nunca sale igual, en uno de los rasgos más reconocibles de la marca. Lejos de ser un reto, esto se ha convertido en un atributo distintivo de la marca. En un entorno donde muchas veces se busca la perfección, nosotros encontramos valor en lo auténtico”, dijo en entrevista Erika Mariles, manager de malvaviscos dentro de la categoría de chocolate en Mondelēz International México. La ejecutiva asegura que la decisión no fue accidental. Aunque detrás del producto existen controles estrictos de calidad, sabor y consistencia, la compañía decidió no eliminar las variaciones en la expresión de cada paleta porque entendió que ahí existía una conexión emocional difícil de replicar en categorías cada vez más estandarizadas. “Estandarizar por completo el proceso significaría perder aquello que nos hace diferentes y que genera una conexión emocional tan fuerte. Lo que algunos ven como falta de uniformidad, nosotros lo celebramos como personalidad propia”, sostiene Mariles. La diferencia, que durante años fue vista como una “deformidad” o una rareza del producto, terminó funcionando como una extensión de personalidad. “Cada Paleta Payaso tiene su propia personalidad. Ahí es donde ocurre la verdadera magia, en esa emoción de abrir el empaque y descubrir una carita que es solo para ti”, dice la directiva. La apuesta también coincide con un cambio en la forma en que nuevas generaciones se relacionan con las marcas. Mientras antes la perfección visual era parte de la aspiración publicitaria, hoy la autenticidad y cercanía pesan más en categorías de consumo masivo. “Esa ‘imperfección’ conecta con algo muy humano: no todo tiene que ser perfecto para ser significativo. Y eso es consistente con el rol que buscamos jugar como marca, estar presentes en momentos reales, no idealizados, y ser catalizadores de conexión entre generaciones”, señala. Mariles considera que uno de los principales aprendizajes para las marcas que buscan diferenciarse en categorías saturadas está en dejar de perseguir únicamente la perfección visual y enfocarse en construir relevancia emocional con los consumidores. “La diferenciación no siempre viene de ser más perfecto, viene de ser más relevante y de la conexión emocional que creas a través de generaciones”, afirma la directiva. Para ella, construir un territorio propio también implica entender qué representa la marca y sostener esa identidad con el paso del tiempo. “Un producto puede ser técnicamente perfecto, pero si no genera vínculo, puede ser más complicado que trascienda. En nuestro caso, el valor está en cómo el producto se ha integrado en la vida de las familias mexicanas por más de 50 años”, dice. La marca que Mondelēz compró por 27,000 millones de pesos La permanencia de Paleta Payaso también atravesó un cambio importante fuera de la fábrica. La marca pertenecía a Ricolino, el negocio de dulces y chocolates de Grupo Bimbo que construyó algunas de las marcas más reconocidas dentro del consumo masivo en México. En 2022, Mondelēz International anunció la compra de Ricolino por 27,000 millones de pesos, una operación con la que fortaleció su presencia en el mercado mexicano de confitería y snacks. La adquisición incluyó marcas como Bubulubu, Kranky, Duvalín y Paleta Payaso, productos que ya tenían una conexión emocional construida con varias generaciones de consumidores. La integración también representó un reto distinto para Mondelēz. Más que incorporar productos con alto nivel de reconocimiento, la compañía heredó marcas que forman parte de la memoria colectiva en México y cuya permanencia depende tanto del producto como del vínculo emocional que mantienen con los consumidores. En el caso de Paleta Payaso, esa conexión ocurre desde un lugar poco habitual para las marcas de consumo masivo. La irregularidad del producto terminó funcionando como parte de la experiencia. Abrir el empaque y descubrir una cara distinta en cada paleta se volvió parte del ritual de consumo. Ahí es donde la marca encontró una manera de mantenerse vigente incluso frente a consumidores más jóvenes, que hoy valoran autenticidad y personalidad en productos históricamente estandarizados. Para Mondelēz, conservar esa esencia también funciona como una forma de proteger uno de los activos más difíciles de construir en consumo masivo: la conexión emocional que una marca logra sostener durante décadas. “Hoy los consumidores buscan marcas reales, cercanas y con personalidad, pero también experiencias que trasciendan un producto o servicio”, explica Erika Mariles. “Paleta Payaso se percibe como una marca con identidad propia, que no busca ser perfecta, busca ser significativa”. expansión
